《電商參考》是新浪科技推出的一檔關注電商行業(yè)焦點事件、焦點企業(yè)、焦點人物的欄目，希望通過對目前電商企業(yè)發(fā)展策略、管理模式以及發(fā)展方向的深度解讀，探討電商行業(yè)現(xiàn)狀以及突破之路。
新浪科技 崔西
2010年正是垂直電商火熱發(fā)展的時刻，受亞馬遜收購ZAPPOS影響，國內(nèi)也刮起了一股垂直鞋類電商風潮，當時最具有知名度的兩家是百度前高管創(chuàng)辦的樂淘網(wǎng)，以及具有傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗魯明+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者李樹斌創(chuàng)辦的好樂買。
兩家公司明爭暗斗了1年后，資本寒冬突然降臨。樂淘網(wǎng)畢勝在行業(yè)最低落的時候拋出了“垂直電商都是騙局”的言論，并在半年后高調(diào)轉型成為一個原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，走上了和平臺截然不同的一條道路。這期間好樂買也陷入沉默。
究竟垂直鞋類B2C這個生意能不能做？聽聽好樂買CEO李樹斌如何說。
算一筆賬
為什么畢勝說垂直電商是騙局？他給的一組成本是：單向物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費2%+包裝1%=50%左右，而電商行業(yè)能超過50%的毛利品類非常少，價格戰(zhàn)下毛利只有10%，40%的虧損如何能是一個生意？
雖然李樹斌并不愿意直接評論過去的競爭對手，也無法給出好樂買的精確數(shù)字，但他還是以整個行業(yè)的“正常平均水平”來舉例子。
1、單向物流(發(fā)貨成本，包括客戶拒收的成本)：5%以內(nèi)?，F(xiàn)在同城快遞只要幾元錢，外地建了很多倉庫就是為了就近發(fā)貨，如果按照客單價300元來計算，這個單向物流成本不會超過15元(這已經(jīng)是個很高的數(shù)字了)，也就是不到5%。
2、倉儲(租金、人員、水電各方面費用)：3%。以北京舉例，倉庫基本是1萬平米，如果一個倉庫一天是0.8元一平米，一萬平米是8000元，可以放50萬雙鞋，再差的效率也可以發(fā)4000單(這還是最低的效率)，發(fā)4000個訂單需要60人，每人按照高工資+績效每月4000元計算，一天人員成本是8000元，再加上亂七八糟的額外成本8000元(如管理、水電等)，倉儲一天的費用就是24000元，按照4000單計算，每單的成本是6元錢，再加上點其他可能的費用算8元(這個數(shù)字已經(jīng)偏高)，按照客單價300元來計算，成本也不到3%。
3、反向物流：遠低于3%。反向物流費物流公司是能打折的，會允許多少免費退給，有一小部分是免費，超過一定量就會再收一部分錢，但這部分費用比單向物流的5%還要便宜，并且不可能有那么多退貨的，好樂買退貨率只有百分之十幾，所以反向物流費用遠低于3%。
4、客服：1%
5、技術+管理人員：不超過5%。
6、市場推廣：6%左右。確實電商最瘋狂的時候，大家的市場費用都超過10%，大部分電商公司今年市場費用也沒有10%，不能拿最瘋狂的階段的數(shù)字去比較。
7、代收手續(xù)費：不到1%。代收手續(xù)費包括兩種，一種是COD(貨到付款)代收，快遞公司幫忙收錢，常規(guī)費用是1%?，F(xiàn)在也有很多用戶是在線支付，在線支付是手續(xù)費是千分之三至千分之五，如果COD和在線支付各站一半，平均下來絕對是百分之零點幾的費用。
8、包裝：1%。好樂買一個箱子可能是2元錢，還有塑料袋、封箱貼，總共算3元錢，按照客單價300元來計算就是1%。
總成本：正常運營的電商公司成本是25%左右，這方面可以參看唯品會最新的財報(生意模式都差不多)，21.8%的毛利只虧4.28%，想盈利并不難。
鞋類B2C毛利率：不同的鞋、男鞋女鞋運動鞋不一樣，如果產(chǎn)品很標準化毛利會低一些，去年平均水平能夠達到30%，但確實瘋狂價格戰(zhàn)下毛利率只有10%。但不能兩邊都走極端，說了一個極端的運營成本，又說一個極端的毛利水平，這樣比較久沒法做了。電商行業(yè)如果沒有20%以上毛利很難做，如果毛利在20%一下大家都不太會做。
李樹斌口述：垂直B2C最難的三件事
第一，如何估算銷量、做出一個特別準確的訂貨模型。
由于好樂買是采買制，需要先買貨存在庫房，這些貨物會有折舊，價值會減損，因此對于我們來說最大的挑戰(zhàn)就是訂貨模型。
但也不一定品牌商降價B2C就一定要降價，比如好樂買60%用戶是在二三線城市，平時根本買不到，正是因為存在信息流差異，所以不一定跟著北京的節(jié)奏降價。
但做采銷模式必須為跌價準備做好心理預期。假設一年銷售額只有15億元，但你非要采購50億元的貨，肯定押著賣不掉，但采購12億元肯定能賣掉。如果你亂訂貨，對未來銷量估計的偏差特別大會很麻煩。所以我們寧可丟失掉一季度的銷售機會，也不多產(chǎn)生一季度庫存。
第二，如何降低交付成本。如果訂貨合適，毛利率有保證，交付成本降低，節(jié)省的錢都是純利。
現(xiàn)在我們最大的成本依然是交付成本，就是包含倉儲、物流、客服等跟訂單相關的費用，這里面短期內(nèi)不會特別明顯降低，長期可以通過一些技術降低。雖然不能細化到什么程度，但我認為大部分公司基本上應該會占到10%-15%，客單價高的話占比就低，因為送一雙300元的鞋和送一雙600元的鞋交付成本幾乎一樣，交付成本在10%-15%比較合理，超過15%就太高了。
交付成本一旦降低，會節(jié)省大量的錢，因為交付成本跟訂單相關，如果一個月發(fā)30萬個訂單，交付成本降低1元錢，就能節(jié)省30萬。
交付成本降低跟銷量沒關系，交付成本只是客服、物流、配送的錢。為什么大家要建分倉，如果一雙鞋從北京發(fā)往北京需要6、7塊錢就可以，可從廣州發(fā)往北京需要13、14塊錢，成本就高了一倍，所以我們盡可能讓當?shù)貍}發(fā)當?shù)貍}的貨，盡可能就近發(fā)貨。當然建倉也有成本，我們會根據(jù)當?shù)氐捏w量來考慮，從長遠看還是能降低成本。
如何判斷哪些貨品發(fā)往哪些倉庫？我們有專門的商業(yè)智能部門，他們考慮的因素有，一個倉庫覆蓋區(qū)的增長情況，覆蓋區(qū)的溫度情況。比如一雙秋天的鞋鞋售賣周期在廣州很長，但是在北京只有2、3個月。如果按照8月份的銷量去分就會分錯，如果調(diào)錯很多成本都會跟著增加。這說起來很簡單，其實很難。
如何能夠讓退貨率降低？我們商業(yè)智能部門也在做一套尺碼系統(tǒng)，把所有的鞋量了一遍，算腳長、腳寬、腳圍，算出一個推薦算法，只要穿一雙鞋合適，能推算其他鞋的尺碼，解決不同品牌尺碼偏大偏小的問題。我們推算出來的運動鞋準確率可以到95%。
比如我們最近會考慮上一套語音檢貨系統(tǒng)，會讓效率提升70%。以前可能需要10個人檢貨，現(xiàn)在只需要5-6個人檢貨就可以了。我們還想上一套自動包裝系統(tǒng)，現(xiàn)在我們包裝都是先打單子再包裝，全部都是人工，還計算不了重量，如果有了這套系統(tǒng)，全是自動的。
系統(tǒng)的好處是什么？比如促銷時候，銷量是之前的兩倍，但是人員沒有辦法那么快，要加班加點付加班費，效率還不夠高，但是系統(tǒng)去做很快，而且24小時不停歇。上這個系統(tǒng)的成本并不低，但從未來二三年看，節(jié)省遠遠大于支付人工的成本。
假設你有200個倉庫人員，一個人一個月是3、4千塊錢，一年可能是4萬塊錢，200個人一年是800萬，三年是2400萬，假設上這套系統(tǒng)，也就大概6、7百萬元，三年攤銷肯定是掙錢的，而系統(tǒng)可以用很長時間。
第三，如何提高無形的效率。這部分不光是交付成本方面，還有公司內(nèi)部的效率，包括技術能力是否夠強等。比如我們現(xiàn)在的調(diào)價系統(tǒng)，過去很長一段時間都是人工操作，大量買手除了買貨之外還得看價格，看是需要降價還是提價。這部分我們已經(jīng)開始部分系統(tǒng)化，但我希望全部系統(tǒng)化。
最晚今年應該全部都實現(xiàn)自動化，我們現(xiàn)在已經(jīng)有部分商品不需要再人工看，當然這會涉及到一些裁員，但不能因為提高了效率，還需要那么多人，難道說我上了設備也需要養(yǎng)著這些人嗎？因為提高效率裁員，結果外界說好樂買不行了，這樣搞得大家就沒法干了。
為什么能賺錢？
第一，整個毛利率其實沒有大家想的那么差，之前同行業(yè)的公司說的毛利顯然太低了，都賣鞋，有人能做到20%毛利，有人做到10%毛利，跟采購的水平有關系，跟體量有關系，不能說一個公司10%的毛利，它代表整個行業(yè)。
第二，你以后不會在網(wǎng)上買東西了嗎？你覺得現(xiàn)在網(wǎng)上貴10塊、20塊錢差別很大嗎？但是對我們來講，差10塊錢是3個點，差20塊錢對我們來說是6個點，即使比其他網(wǎng)站貴一點，用戶也能接受，因為確實東西太便宜了。電商都死了對用戶是好事嗎？肯定不是好事。長期來講肯定電子商務絕對是用戶必需品，而且現(xiàn)在用戶對價格已經(jīng)不像以前那么敏感了。
第三，電商公司能提高的空間很大。雖然我們和亞馬遜的自動化水平還差的很遠，但可以逐步改進。比如包裝鞋的盒子運到倉庫是扁的，需要有人把盒子疊開放東西，我們每個倉庫都有3、4個人拆盒子，現(xiàn)在有自動拆盒機器，這樣就可以省下人力，每個倉庫省3個人，4個倉庫就省了12個人。
新浪科技：做垂直B2C有堅持的意義么？
李樹斌：做垂直B2C這個事還是挺難的，但有堅持的意義，如果B2C上來就賺錢，大家就不打了，之所以大家不賺錢，肯定有幾個因素。第一，確實很難，每一個環(huán)節(jié)都需要有很強實力的人參與進來。第二，大家都知道未來B2C的行業(yè)，賣鞋的B2C也不會存在很多家，現(xiàn)在已經(jīng)越來越少了。
新浪科技：樂淘轉型原創(chuàng)品牌你們會很開心吧？
李樹斌：談不上高不高興，我們的競爭對手也換了很多家。他不做肯定還有別人做，這個行業(yè)始終會有人參與進來，始終會有競爭，肯定是有壓力的。隨著這個行業(yè)越來越成熟，就算后面有競爭大家也不會亂打價格戰(zhàn)，就會平穩(wěn)。
新浪科技：樂淘說愿意授權給你們賣鞋，你們愿意賣嗎？
李樹斌：我們還是以國際大品牌為主，同樣的資源，哪個品牌的銷量更高我們賣哪個，也許有一天我們會賣樂淘的鞋。
新浪科技：為什么不參與價格戰(zhàn)？
李樹斌：一般品牌商都不會允許平臺打特別激烈的價格戰(zhàn)，另一方面價格戰(zhàn)都在3C和圖書領域，因為這兩類產(chǎn)品太標準化了。但鞋屬于半標準產(chǎn)品，兩款電視差不多可能買誰都一樣，但鞋的選擇偏好會更大，而且還有尺碼的限制，你會因為便宜一點買個不合適的尺碼嗎？不會，沒有替代性。說實話我們以前也關注過價格戰(zhàn)，但我發(fā)現(xiàn)我的鞋已經(jīng)不夠賣了，關注別人賣得便宜有意義嗎？我后來想，關注別人價格意義并不是特別大，我自己夠賣就行，我自己不夠賣就提價。
新浪科技：是否會做自有品牌？
李樹斌：自有品牌是件很長期的事情，品牌建設費用很高，做自有品牌最怕壓貨，比如做了很多夏天的鞋，你怎么知道夏天的鞋都能賣光，做多少合適？為什么耐克、阿迪都需要提前半年訂貨，就是因為生產(chǎn)周期很復雜，自有品牌不是一個特別簡單的事情。